旅游商品系列谈：景区并不是旅游购物的主要场所

　　经常有人把旅游商品的主要销售地点说成旅游景区，也因此有很多人围绕旅游景区开发、销售旅游商品。但在现实中，大多数景区里面的旅游商品销售量很低。这是因为景区的特性决定了在景区内销售大量旅游商品是不现实的。

　　旅游景区是吸引游客前往游览的区域。游客在这个区域里，主要的活动是游览，还包括娱乐、健身、求知等。景区需要具备相应的旅游服务设施，提供相应的旅游服务，是一个独立的区域。那么,旅游购物又是在哪里呢？旅游购物主要在旅游目的地的特色商业街区、特色购物街区、商场、商店（工厂店、免税店）等专门的购物场所。

　　旅游目的地是吸引游客进行短暂停留、参观游览、娱乐、购物的地方。涵盖了旅游吃、住、行、游、购、娱6个基本要素。景区只是旅游目的地的一部分。因此，在旅游商品开发、销售时，要把旅游目的地和旅游景区进行概念上的区分。

　　在调研中笔者发现，游客在出游过程中对旅游商品的品类选择是不断变化的。游客到达旅游目的地时，希望购买的旅游商品是有旅游目的地特色的，包括价钱、质量、品牌、文化元素等；在景区附近，游客希望购买有旅游目的地浓郁文化和特色的物产和品牌商品；在景区内，游客希望买到有景区特色的、实用的旅游纪念品；在旅游购物街区时，尤其是大的旅游商业街区，游客更希望购买的不仅是当地品牌的，甚至是国际品牌的，只要价格比游客所在地低廉的、合适的、货真价实的商品。所以在旅游中不同的地点，游客购买商品的方向是不同的。

　　调研中笔者还发现，不同旅游目的地的旅游购物收入中，不同地点的销售比例不同。城市旅游目的地，尤其是工业发达的城市旅游目的地，旅游商业街区、旅游购物街区、商场、商店，所销售的旅游商品的比例占到90%以上，在一些城市旅游目的地甚至达到了99%以上。而景区旅游购物所占的比重相当少。在一些工业不发达的旅游目的地，景区旅游商品的占比则达到5%～10%甚至更高。在以景区为主的旅游目的地，景区中的旅游购物占比相对高一些，但超过30%的已属少见。由此可见，旅游目的地的特色购物街区、特色商业街区、商场、商店是在旅游购物中占比最多的，占有绝对的优势，是旅游购物的重要地点。

　　旅游购物的主要地点不在景区里面，不等于旅游目的地开发的旅游商品就完全与景区无关。如，在泰安市，旅游商品主要的销售地点不在泰山景区里，但是泰安市作为一个旅游目的地城市，所销售的旅游商品很多与泰山有关，包括利用泰山玉、泰山石开发的与泰山有关的葫芦、石敢当等，还有用各种材料开发的和泰山有关的各类商品，都很受游客喜欢。

　　旅游目的地旅游商品开发虽然要与本地的旅游景区相关，但开发的品种不能仅仅是旅游纪念品，不能用景区旅游纪念品的概念代替全部旅游商品的概念。在旅游目的地的旅游商业街区、旅游购物街区、商场、商店等地销售的与景区有关的商品，应该是全品类。

　　游客在旅游目的地逗留的时间，包括吃、住、行、游、娱的时间是与购物密切相关的，如果游客在旅游目的地停留的时间很短，只是去景区转一下就匆匆忙忙走了，一般对购物的兴趣也不会很高。旅游目的地需要让游客留下来，尤其当前散客量日增，休闲旅游日益盛行的情况下，更应该考虑如何让游客留下来。停留的时间越长，游客的购物乐趣就越可能增高。

　　综上所述，旅游目的地的建设要通盘考虑，不仅要考虑到景区的建设，还要考虑到其他旅游要素的建设。需要在规划、设计时，就把旅游目的地旅游商品的销售问题考虑进去。要让游客在旅游目的地处处感到有旅游吸引物，要有方便游客的旅游购物场所，让游客在适合的地点购买到喜欢的旅游商品。只有让游客在旅游的同时享受到购物的乐趣，才能实现扩大旅游购物消费的最终目的。