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自封国酒,你也配?

时间:2019-09-15    来源:功夫财经    作者:寒江雪

作者:陈兴杰(经济专栏作家)

“国酒茅台”的商标,一直未获通过。不过不妨碍茅台在公司网站、经销商门面和媒体使用类似说法,抢占消费者心智。

1915年,茅台在巴拿马博览会到底经历了什么?“故意摔瓶、酒香四溢”的说法很流行,可惜并没有证据。

好好的市场竞争,自说自唱就罢,非要强拉上“国家认证”,最后只会搞得乌烟瘴气。

最近,北京知识产权法院驳回贵州茅台对“‘茅台国宴’商标不予注册”的上诉。此前贵州茅台追逐“国家头”商标已超过18年,至此基本宣告终结。

早在2001年9月,贵州茅台就向国家商标局提交“国酒茅台”的商标申请,没获得通过。此后近10年,茅台毫不气馁,多次申请含“国酒茅台”的商标,一直未获通过。

商标没拿到手,不妨碍茅台在公司网站、经销商门面和媒体使用“国酒”的说法,甚至央视新闻联播开始前的倒计时里,还出现“国酒茅台为您报时”的说法。

2016年,“国酒茅台”19点《新闻联播》报时的标版

2018年,经过几轮决定和复审,国家商标评审委员会最终决定,对“国酒茅台”不予注册。茅台走上起诉之路,并顺带起诉五粮液、山西汾酒等31家酒企。商标公示期间,这些称兄道弟的酒企们提交上百份异议书,对“狙击国酒”起了很大作用。商标落空,茅台怒而报复。

贵州茅台自称“国酒”时,其他酒企也不是省油的灯,他们不断采用相近的说法。比如说,洋河提出“新国酒”概念,打出“健康领潮流,见证新国酒之美”的广告词;泸州老窖和山西汾酒独辟蹊径,分别提出“浓香国酒”和“清香国酒”概念。五粮液更是推出一个不伦不类的“国五液”品牌。连毫不相干的长城葡萄酒,也打出“红色国酒”的说法。

贵州茅台自封“国酒”多年,诸侯们看起来也接受,现在只想要个正式名分,为何就群起攻击呢?贵州茅台管理层怒而起诉,有很大的泄愤成分。股价不断下跌,管理层急欲平息事端,贵州茅台很快撤回起诉,正式放弃“国酒”商标诉求。

6月29日,茅台如约将酒厂大门上的“国酒”字样拆除

茅台店铺、网站、微信公众号也没有了“国酒”字样

“国酒”得不到,只能退而求“国宴”。“茅台国宴”原是贵州茅台的合法商标,使用期限为2006年5月至2016年5月。2015年茅台提出商标续期,被商标评审委员会拒绝。此次历经复审和起诉,最终在今年9月4日,由北京知识产权法院维持决定:“茅台国宴”商标不予注册。

“国酒”和“国宴”之外,其实茅台还准备了“国礼”和“国韵”商标。随着“国宴”失败,这两个商标的命运不难猜测。没有人在针对茅台,“国酒五粮液”和“国酒汾酒”都被驳回。可以想象的是,白酒领域的“国字头”之争,应该可以画上句话。这是一件很好的事情。

法定“国酒”有多值钱

如果搞中国“国酒”的民间评选,以茅台的知名度,在A股的地位,获得“国酒”的称呼,问题不太大。为何商标主管部门和法院多次拒绝茅台申请?

最主要原因是:商标是法律授予的垄断,具有实在的利益。在A股市场,白酒一直被认为是优质行业,很重要的原因是:白酒生产成本差别不太大,产品品质(白酒口味)难有压倒性优势,最重大的差别在于商誉。而商誉带来的市场地位,可以继续降低成本。

最优质的白酒企业显然是贵州茅台,其无与伦比的商誉价值,带来供不应求的市场地位。无需负债杠杆经营,可占用大量预付款,资本性支出极少、现金流能力极强,绝大程度要功于商誉。老一辈茅台人很早就领悟到这一点,将商誉营建视为重中之重。“巴拿马世博会金奖”的挖掘和宣传就是典型例子。

1915年,茅台在巴拿马博览会到底经历了什么?“故意摔瓶、酒香四溢”的说法很流行,可惜并没有证据。茅台所拿的“世博会金奖”是真的,听起来独一无二,历史学家考证得出:这个“金奖”在当时非最高奖项,而是第三等的“金牌奖”(前两等为大奖章和名誉奖)。

当时中国赴会参展两万多件产品,其中一千多件得奖,单单酒和茶类就有90多项产品获奖。贵州茅台是好酒,却远称不上“轰动海外、享誉国际”。

贵州茅台抓住人们对“巴拿马博览会金奖”不了解,大量宣传,塑造出“茅台为国争光”的公众印象;加之茅台将自身历史和中国革命挂钩宣传,突出“国宴”“国酒”标签,终于形成了价值巨大的商誉。2012年前,茅台的宣传话语还出现过“特供酒”的说法,随着反腐倡廉的开展,这项说法才被取消。

从宣传话语到法律商标,还是有本质的区别。何为“国酒”,标准模糊;“国宴”用酒?说不清楚。当今国宴当然不会只用茅台,事实上就连新中国第一次国宴,使用的是茅台还是汾酒,还说不清楚。

在事实不清之时,自说自话,抢占消费者心智,这是茅台经营有方的表现。一旦变“国酒”为商标,就是将许多模糊不清的说法予以固定,授予垄断地位。这样的利益价值数千亿元,由法律文书一纸相送,显然是不公平的。

汾酒、五粮液、剑南春等酒企反对茅台“国酒”商标,既是争经济利益,也是为公平市场环境。从守护市场竞争秩序的角度讲,我们赞赏他们的抗议;至于“准国酒”的商标,驳回申请也是公道的。

“国字头”有时会有麻烦

商标法第10条对“国字头”商标采取审慎态度,除了担心“具有欺骗性、有损公平竞争的市场秩序”,还有“产生政治上不良影响”的考虑。这方面可举中华香烟为例。

中华香烟的“中华”形成于建国初期,因烟厂名为“中华”而得名,商标至今有效。中华香烟是少见的“国字头”消费品品牌,虽没有评选认定,中华香烟本身也没刻意宣传,但它在消费者心中有“国烟”之美誉。顶着“中华”两字,既有幸福,也有烦恼。

中华香烟出口到东南亚的泰国和新加坡,包括香港和台湾地区,要遵守当地控烟法令。这些地区规定,香烟包装盒至少要有一半展示“吸烟有害健康”,其画面都是吸烟者嘴黑齿黄、肺部损害的可怕病症。中华香烟也要采用这样的包装吗?

顶着“中华”大字,采用丑陋的包装,损害的不止是烟草公司形象;如果拒绝出口,则是自缚手足,损失国际市场。中华香烟进军海外时,一度受到很大阻碍。幸好中华香烟的英文商标是“CHUNGHWA”(源于早期威妥玛式拼音),没有这方面的烦恼。

香烟如此,白酒也差不多。“国字头”白酒出口海外,也会遭遇管制的麻烦。就算在国内,也不免尴尬。2012年,中国白酒行业爆出塑化剂危机,贵州茅台没有独善其身。

那一轮危机里,倘若茅台背负“国酒”名号,却身陷质量泥潭,这到底是福还是祸呢?将品牌和国家形象捆绑,顺利时则好风凭借力,一旦遇到负面,则是不能承受之重。

拒绝“国字头”,让市场变简单

让政治的归政治,经济的归经济,这是对企业最好的保护。一个行业想要健康发展,一定要拒绝权力之手在行业的翻云覆雨。哪怕看似没有商业利益可言的领域,一旦进行“国字号”评选,情形就会变得格外复杂。

最典型的是“国花”评选。中国的国花应是什么,牡丹、梅花、菊花还是荷花?这本身是萝卜青菜、各有所爱、各说各有理的事情。然而几乎每一年都会成为热门话题,似媒体无聊的炒作,背地里是中国花卉协会在推动,地方政府在造势。即便唯有牡丹真国色,也要分一分到底洛阳牡丹最好,还是菏泽牡丹甲天下。

“国花”之争的背后,是国家资源倾斜,部分企业得利。既然有“国酒”“国花”,是不是要有“国树”“国草”与“国茶”呢?纷纷扰扰,无穷尽也。好好的市场竞争,自说自唱就罢,非要强拉上“国家认证”,最后只会搞得乌烟瘴气。

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