据西南地区最大的酒水销售商1919酒类连锁超市?穴以下简称1919超市?雪提供的数据显示,2012年12月,成都市区各大商场超市卖场内,茅台销售量同比下滑了40%,五粮液下滑60%,泸州老窖1573则下滑了近90%。业内人士分析,2013年一季度白酒业整体业绩滑坡将难以避免。

终端销售“压力山大”

“这一销售数据可谓是今年高端白酒销售不利的最好体现,使市场对高端白酒最后一点希望破灭,无疑会增加企业和经销商的恐慌。” 一位业内人士告诉本报记者。

尽管上述数据未得到酒企方面的证实,但在一定程度上反映出白酒企业在终端销售上面临的窘境。

经济形势的不景气、“限制三公消费”、“塑化剂风波”、“禁酒令”,使白酒企业面临前所未有的销售压力。与此同时,经销商库存大量积压,资金难以回笼,“低价、串货”现象频发。尽管茅台、五粮液对旗下的经销商痛下“杀手”,严惩“低价、串货”行为,但仍无法挽回零售终端价格的下滑。

“此前因为保价问题白酒企业和经销商已经存有矛盾,如今这一数据或将更加激化两者矛盾。”中投顾问食品行业研究员简爱华向本报记者表示,高端白酒销售大幅下滑,会增加经销商降价促销的决心,未来高端白酒价格下滑之势恐难以扭转。

有渠道商直言,“厂家必须要使终端销售价格回归到正常合理的价格上来,现在是价格太高没人买,再这样下去,经销商都得死。经销商死了,厂家也不会好过。”

1919超市董事长杨陵江表示,“随着新任政府班子上台和反腐深入,‘三公’禁酒将会更加彻底和严格。”受此影响,以政府和军队为主要客户的高端白酒企业,财报将大受影响。一旦未来“三公”禁酒的靴子落地,库存压力将从高端白酒向中端白酒蔓延。

不过,简爱华认为,茅台和五粮液高端白酒销售严重下滑,对其他酒企的挑战大于机遇。因为高端白酒销售不利,茅台和五粮液势必会加强中端白酒的布局,而其具有品牌优势,其他酒企能否赢得市场还很难说。“尽管高端白酒销售不利,但依旧是茅台和五粮液的天下,其他酒企很难有所突破。” 简爱华说。

销售模式困境

“如今茅台、五粮液等高端白酒面临销售困境皆因其此前销售模式有误所致。” 上述业内人士表示,茅台等将政府作为重点消费对象来培养,如今中央限制三公消费政策等一系列反腐举措势必会使高端白酒陷入销售困局。

杨陵江则认为,近些年间出现的“团购”销售模式也是造成上述销售情况严重下滑的重要原因。

据本报记者了解,2009年,茅台砍掉一些一级经销商,并将这些配额分配给一些经销商或是大客户,发展成“团购渠道”,再由这些新发展的渠道直接面向终端。

“市场热衷的‘团购’,其实大多数是打着所谓灰色人脉幌子拿厂价货源把卖场当价格靶子,私下低价抢客或串货,1919名酒货源超过一半来自团购亏本串货,正因为这些团购低价抢客和串货,导致传统供应链和价格崩溃,卖场卖不动,供应卖场的经销商出不了货,大家都杀价做所谓‘团购’,这市场能不乱吗?” 杨陵江在微博中指出。

业内人士表示,虽然团购渠道在短时间之内产生了不错的效益,但如此一来,传统的通过一级、二级渠道经销商再到零售终端的体系利益被不断蚕食,随后演变成一些一级经销商也开始转为走团购渠道,而二级经销商则选择直接从团购渠道拿货?熏渠道不断交错并变得混乱。

白酒营销专家肖竹青向本报记者表示,“茅台、五粮液渠道存货高企。未来高端白酒必须放下身价寻找市场,进军商务用酒市场,才能真正救自己。”

“虽然茅台和五粮液的高端白酒发展受阻,但是其每年几百亿的业绩其他白酒企业短期内无法企及,即两者的行业龙头地位难以撼动。在其他酒企中,由于市场形势有变,所以中端产品占据优势的企业将脱颖而出。”简爱华认为,2013年白酒将进入理性增长期,中端白酒成为市场主流,因此也是各厂商重点发展对象。区域性名酒全国化趋势愈演愈烈,未来白酒行业竞争更加激烈。